О мозговых механизмах процесса принятия решения и влиянии рекламы на выбор покупателя

Василий Ключарев — ведущий научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований, созданного на базе психологического факультета НИУ ВШЭ, эксперт в области нейроэкономики и нейробиологических основ социального влияния. Мы поговорили о том, как процесс принятия решения выглядит для нейроэкономиста.

— Нейроэкономика — это термин, придуманный нейробиологом Полом Глимчером. На самом деле есть второе название этой области, более скучное, — нейробиология принятия решений. Сейчас формально нейроэкономика — это часть нейробиологии, но я бы сказал, что это скорее краткий, базовый вариант нейроэкономики. У нейроэкономики есть более широкие амбиции — построение общей междисциплинарной области, которая в каком-то смысле поглотит микроэкономику, психологию и нейробиологию. Почему? К удивлению тех, кто не изучает экономику, обнаруживается, что это наука о принятии решений. Формально это принятие экономических решений. В конечном счете это то, как человек выбирает между двумя опциями, например между гамбургером и пирожком. Психология также изучает принятие решений, но немного в другом аспекте. Это могут быть обычные решения: «жениться — не жениться» и так далее. И классическая нейробиология тоже занимается принятием решений. Например, почему вы убегаете от опасного объекта, а подходите к чему-то вкусному, как мозг все это обеспечивает?

И оказалось, что в течение многих лет ученые буквально не думали, что изучают примерно одно и то же в чуть разных контекстах и очень разными подходами. Получилось, что люди переоткрыли для себя соседние области. Экономисты одними из первых обнаружили, что есть пограничные области, и дали Нобелевскую премию по экономике Даниэлю Канеману за его «психологический» вклад в экономику.

Чуть позже нейробиологи обнаружили, что есть такая экономика, с интересными моделями принятия решений, которую можно применить к работе мозга и нейронов. Успешного нью-йоркского нейробиолога Пола Глимчера в свое время настолько заинтересовало, что нейроны обезьян (он изучал работу мозга обезьян), оказывается, отражают базовые экономические функции, что он на время пошел и получил второе магистерское образование по экономике. И тогда нашлось некоторое количество заинтересованных людей, включая и Даниэля Канемана, соавтора нейроэкономических статей, которые решили, что, возможно, особенности нашего экономического поведения можно объяснить дизайном мозга. Может быть, в работе мозга что-то можно объяснить экономическими моделями. Образовалась междисциплинарная группа психологов, экономистов, нейробиологов, которые придумали эту нейроэкономику, основали общество нейроэкономики, которому уже около 10 лет, и стали регулярно собираться.

Я был на одной из самых первых нейроэкономических конференций, это был 2006 год. Тогда там было человек 20, сейчас конференцию посещает порядка 200 человек, и область растет довольно быстро. В классических нейробиологических учебниках уже появился раздел «нейроэкономика». Так что формально это часть нейробиологии, но амбиции нейроэкономики, конечно, шире: нейроэкономисты полагают, что когда-нибудь эта междисциплинарная область все всем объяснит в загадках принятия решений, все докажет. На самом деле такая широкая версия нейроэкономики привлекает еще биологию и эволюционную теорию, потому что много интереснейших исследований проводится на животных. То есть не только комбинируются психологические, экономические и нейробиологические модели, но и находятся параллели в экономическом поведении человека и животных.

Если вы наблюдаете подобие финансовых решений у обезьян-капуцинов, с которыми вы разошлись 35 млн лет назад, то это означает, что какие-то наши склонности к финансовым рискам, финансовые странности объясняются просто тем, что нас так создала эволюция. В широком смысле это очень междисциплинарная область. Проводятся интереснейшие исследования генов. Есть провокационное исследование, например, в группе Пола Зака, показывающее, что у успешных трейдеров на Нью-Йоркской бирже определенный генотип. Есть интереснейшее исследование Джона Коатса, показывающее, что у успешных трейдеров на Лондонской бирже определенный уровень гормона тестостерона. И гормоны принимаются во внимание, и гены, и эволюционные механизмы работы мозга — все это вместе образует довольно любопытный междисциплинарный подход. Но если отринуть все это, то формально это раздел нейробиологии принятия решений.

— А как нейроэкономика пришла в Россию?

— Сложно сказать, как-то неожиданно пришла. Если откровенно, то меня пригласили работать в Высшую школу экономики, и со мной сюда пришла и нейроэкономика. Я еще в Швейцарии и Голландии этим активно занимался. Единственное, что в России нейроэкономика не на совсем пустом месте возникла, потому что еще несколько лет назад мы начали совместные исследования с коллегами в Санкт-Петербургском университете и здесь, в Москве, в единственной в России лаборатории магнитной энцефалографии. Мы с ними вместе проводили весьма успешные проекты по нейроэкономике, так что я здесь появился не на совсем пустом месте. Коллеги из Санкт-Петербургского университета даже переехали в Москву, мы вместе работаем. Вот так через общие партнерские проекты нейроэкономика сюда и пришла.

— Расскажите, чем вы занимаетесь в Центре нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ?

— Мы занимаемся очень разными направлениями. С одной стороны, есть какие-то мои интересы, личные приоритеты. Например, изучать, как люди принимают решения в группах, как они влияют друг на друга. Одна из наших основных линий исследований — это как на нас влияют окружающие. Немного нетрадиционная линия в нейроэкономике и в принципе в нейробиологии, ведь нейробиологи все время считали, что есть один мозг, мы его изучим и по его активности все поймем в нашем поведении. А социальные науки показывают, что очень многое объясняется тем, как ведут себя окружающие, мы довольно слепо их копируем. Поэтому понять поведение человека только по активности его мозга невозможно. Нужно принимать во внимание и мнение окружающих, проблемы конформизма, рекламу и прочие социальные контексты. Изучение социального влияния на работу нашего мозга — это одно направление, но лично мне оно наиболее интересно.

С другой стороны, у нас есть классические нейроэкономические направления. Очень многие нейроэкономисты интересуются принятием решения в ситуации риска. Почему люди рискуют, почему они инвестируют, вкладывают деньги в рискованные активы? Интересный проект у моего аспиранта: он стимулирует лобные области коры мозга с помощью переменного тока. Это довольно новый метод. Он влияет на лобные области коры с помощью транскраниальной стимуляции переменным током (tACS) и смотрит, насколько меняется рискованное поведение человека. Получаются любопытные данные о том, что можно на определенной частоте повлиять на поведение человека, занимающегося рискованными решениями.

Есть любопытный проект, связанный с необычной для экономики проблемой. Существует популярная в психологии теория когнитивного диссонанса. Упрощенно говоря, диссонанс возникает, когда у вас есть внутреннее противоречие между какими-нибудь когнициями, как говорят психологи. Например, вы на диете и съели мороженое — возникает внутренний конфликт. Психологи считают, что когнитивный диссонанс — это некое неприятное внутреннее состояние, и вам приходится этот диссонанс уменьшать. Есть самые разные пути уменьшения диссонанса: вы можете сойти с диеты, можете сказать себе, что одно мороженое — это ничего страшного, оно низкокалорийное и так далее. Но когнитивный диссонанс — это, во-первых, любопытный феномен, который используют агенты социального влияния. Они пытаются вызвать у нас когнитивный диссонанс: «Ты модный, но ты не носишь наши джинсы» или «Ты умный, но ты не учишься в МГУ».

С другой стороны, эти эффекты непонятны для экономики, хотя в экономике такое тоже происходит. Классический пример: вы приходите в магазин, выбираете между двумя товарами, скажем между двумя очень похожими автомобилями, покупаете. Например, исследования Кеисе Изумы показывают, что после момента покупки вы начинаете гораздо меньше ценить товар, который вы не приобрели. Объяснение обычно тоже связано с когнитивным диссонансом. Вы не уверены, что вы купили то, что вы хотели, но, чтобы нормализовать это состояние, вы начинаете презирать то, что вы не купили. «Ага! Что это за автомобиль? Только лузеры его покупают». Это необычный эффект для экономических наук, которые исходят из предположения, что сам факт выбора товара не должен на нас влиять. Мы моделируем когнитивный диссонанс с одним моим аспирантом: испытуемые делают выбор между разными товарами. Действительно, очень любопытно увидеть, как человеку сложно сделать выбор, и когда он выбирает один из товаров, то начинает «не любить второй». Это очень хорошо видно на нашем эксперименте, и мы ищем мозговые механизмы этого процесса.

— Как именно происходит процесс принятия решения?

— У процесса принятия решения есть очень много аспектов. Когда вы делаете эксперимент, вы обычно фокусируетесь только на одном аспекте принятия решения и не изучаете все сразу, поэтому нет какого-то такого модельного эксперимента, который бы вам показал: смотрите, как все происходит, когда мы принимаем решения. Процесс принятия решения классически делят на несколько этапов: сначала вы должны осознать, что есть проблема, вы должны понять, какие альтернативы есть у решений, оценить их, сравнить, понять, какое лучше, выбрать лучшую альтернативу, потом оценить результаты вашего выбора, хорош он или плох. На основании этого вы чему-то учитесь. Нельзя сказать, что в одном модельном эксперименте замечательно характеризуются все этапы принятия решения, — скорее, каждый эксперимент моделирует отдельные аспекты этого сложного процесса.

Кому-то интересен, например, самоконтроль, как человек себя контролирует. Тогда делается специальный эксперимент: в лаборатории приглашаются люди, которые, например, сидят на диете. Представьте, что вы на диете, а вам предлагают выбрать между яблоком и вкусным пирожным. И вот вы лежите в сканере, хотите в конце эксперимента съесть мороженое, вам сканируют мозг. Вы решаете. И в этой ситуации обнаруживается, что если мы сравним активность мозга тех, кто соглашается съесть пирожное, будучи на диете, и тех, кто удерживается, то их лобные области коры — это называется дорсально-латеральная префронтальная кора — более активны. И их связывают с самоконтролем и возможностью контролировать импульсы, приходящие из других областей мозга, которым «очень хочется» съесть все вкусное, сладкое. Эксперименты показывают, что лобная область коры может подавлять сигналы в этих глубинных областях. То есть то удовольствие, которое вы обычно получаете, может подавляться самоконтролем. В этой ситуации изучается явление самоконтроля при принятии решения.

В других ситуациях изучаются иные аспекты и другими методами, смотря какая перед исследователем стоит задача. Например, на животных принятие решений изучается с помощью относительно простых моделей на уровне отдельных нейронов. Там можно увидеть, что это значит для нейрона — принимать решение. Скажем, первые нейроэкономические исследования были очень простые, в них искали нейроны, принимающие решения. Ученые придумали совсем простую задачу: обезьяна смотрит на экран, на экране движутся точки, и точки движутся в самых разных направлениях. Иногда часть точек движется вправо или влево. От обезьян требовалось понять, в какую сторону движется большинство точек, и перевести взгляд в том же направлении. Это называется перцептивная задача, в каком-то смысле очень простая: вы должны понять, куда же движется точка на экране, и перевести взгляд туда же. И ученые в первых нейроэкономических исследованиях нашли эти нейроны, которые принимают решение, куда перевести взгляд, и даже придумали математическую модель для этого процесса. На графике (рис. 1) видно, как этот нейрон в области LIP увеличивает, увеличивает и увеличивает свою активность до какого-то порогового значения. Как только активность нейрона достигает этого порога, решение принято. И на самом деле вы можете предсказать, в какую сторону обезьянка подвинет взгляд.

Или, влияя на этот нейрон, например электрически стимулируя его, вы можете поменять решение обезьянки. То есть на уровне нейронов принятие решения — это увеличение частоты разрядов, если доказательство в пользу этого решения все увеличивается и увеличивается до критического порога. После этого информация передается куда-то дальше на моторные области мозга (область FEF), которые уже реализуют решение. Вы видите на экране формирование решения во времени, и это очень любопытно. И если решение более простое, то частота разрядов быстрее увеличивается. Если решение сложное, то частота разрядов нейрона увеличивается медленнее, медленнее достигает этого порога. Он называется порогом принятия решения.

Есть очень любопытные эксперименты, когда с помощью определенных гормонов, скажем окситоцина, которые впрыскивают в нос, человек начинает больше доверять, в момент финансовых транзакций он вкладывает больше денег в партнера, который может вернуть или не вернуть их обратно. Сейчас мы знаем, почему это происходит. Это влияет на определенную область мозга, которая называется амигдала, миндалина. Обычно активность данной области мозга связана со страхом. То есть этот окситоцин понижает наше ощущение возможных потерь, каких-то неприятных последствий при финансовых транзакциях. Действительно, окситоцин приводит к тому, что люди больше инвестируют денег, больше доверяют.
Опять же, в экономике очень много важных аспектов принятия решений. Это и отношение к справедливости — несправедливости, это доверие, это риск. Для каждого из этих аспектов создается специальный эксперимент и специальным образом исследуется.

— Выходит, можно рассчитать склонность людей к риску?

— Этим занимаются. Со склонностью к риску есть свои насущные проблемы, потому что исследования показывают, что для разных областей риска у людей совершенно разные склонности. Грубо говоря, вы можете быть очень рискованным автомобилистом и очень нерискованным в личных отношениях. Поэтому нельзя сказать, что в целом вы рискованны, вы можете быть рискованны в определенной области.

— Получается, что можно провести определенные исследования и сказать, что этому человеку не стоит играть на бирже?

— Да, например, есть интересное исследование с тестостероном. Тестостерон влияет на риск. И один из исследователей, Джон Коатс, показал, что если мерить утром тестостерон, который влияет на склонность к риску, то в некоторые торговые сессии стоит вообще не работать. Он показал, что, если бы люди не работали в эти сессии, они бы больше заработали. То есть трейдер бывает слишком рискованным. А иногда бывает слишком низкий уровень тестостерона. На бирже все-таки важен оптимальный уровень риска. То есть его идея была в том, что если вы знаете свой уровень тестостерона, вы можете, вообще говоря, заработать «кучу денег». Именно из-за того, что есть какой-то уровень оптимальной работы на бирже, связанный с риском.

Поэтому есть столько разных аспектов принятия решения. А нейроэкономика такая молодая, и сказать, что на все вопросы даны ответы, я бы не рискнул. Но какие-то тайны начинают приоткрываться.

— Какое влияние на принятие решений оказывает реклама, пропаганда?

— Это совсем новый раздел нейроэкономики, первые публикации были сделаны лет 6 назад. Мы с коллегами показали, что у нас есть серьезная, на уровне мозга склонность, чтобы на нас влияли окружающие. Это в принципе не новость для социальной психологии. Замечательный социальный психолог Роберт Чалдини пишет в своих статьях и книгах о том, что люди не замечают этого, когда их спрашивают, почему вы поступили именно так. Последнее, что люди упоминают, объясняя свое поведение, — поступки окружающих. Мы все считаем, что все делаем сами, но на самом деле находимся под сильным влиянием окружающих, поэтому это не какая-то новость для науки в целом. А в наших исследованиях мы видим, что в социальном влиянии задействованы базовые нейробиологические механизмы. Мы достаточно автоматически подвергаемся влиянию и меняем свое мнение. У нас присутствует очень серьезная тенденция, связанная с системой мозга, богатой нейромедиатором дофамином. На эту систему, например, наши датские коллеги влияли химическими препаратами. И у них получалось, что люди начинали быть более «влияемыми» окружающими. Мы влияли на эту систему с помощью транскраниальной магнитной стимуляции, делали людей более устойчивыми к мнению окружающих. То есть вроде бы мы начинаем понимать, что это за автоматическая система мозга, которая лежит в основе социального влияния.

Детали мы понимаем хуже. С одной стороны, кажется, что мы такие конформисты и очень склонны менять мнение в сторону окружающих. С другой стороны, все-таки любопытно, как меньшинство иногда побеждает большинство, и это практически не изучалось — кто эти люди, которые могут противостоять. Да, мы видим, что люди склонны к конформизму, но есть и люди нонконформисты, и меньшинство иногда все-таки завоевывает мнение большинства. Вот этого мы до сих пор до конца не понимаем. В социальной психологии, мне кажется, это также не вполне понято, как меньшинство влияет на большинство. То, что мы видим во многих наших исследованиях, — что у нас огромная склонность к конформизму. И пропаганда, и реклама этим пользуются.

Особенно мнением большинства — это очень эффективно. От рекламы «это бестселлер, продано миллион копий» до пропаганды, где говорят о продавшемся врагам меньшинстве и тому подобном, — здесь апеллируют к каким-то базовым внутренним установкам, что нам очень не хочется быть в меньшинстве. И в активности нашего мозга мы видим, что для него это ошибка, опасность, когда вы вдруг обнаруживаете, что отличаетесь от большинства. В принципе с эволюционной точки зрения это и понятно, потому что в эволюции не стоило очень сильно отличаться от всех остальных в стае. Довольно разумно, когда стадо вдруг неожиданно поворачивает и бежит направо, тоже бежать вместе со всеми направо, а не в противоположном направлении. Так что обычно большинство все-таки оценивает ситуацию корректно, и эволюционно быть конформистом — это достаточно оптимальная стратегия.

Проблема возникает, когда у вас меняется среда, и большинство уже не оценивает ситуацию правильно. Тогда модели показывают, что группа может вымереть очень быстро, потому что большинство не понимает, что оно делает, а все остальные двигаются за ним в неправильном направлении. Поэтому все математические модели показывают, что конформизм разумен в стабильной среде. Почему вводящая в заблуждение пропаганда вызывает серьезные вопросы, особенно в меняющейся среде, в формирующемся обществе, в новых ситуациях, где старые паттерны поведения большинства неадекватны? Если стимулировать конформизм в изменившихся условиях, общество может на самом деле разрушиться. Но надо отдавать себе отчет, что конформизм с точки зрения моделей психологии и нейробиологии — это не что-то плохое. Потому что если вы представите себе общество нонконформистов, где все стены раскрашены, никто не пользуется никакими правилами, нет никаких норм, то это довольно жуткое общество. В этом смысле конформизм — это нормально. Вопрос в том, что конформизмом часто пользуются во зло.

— Как меняется решение человека под влиянием авторитетного мнения?

— Наши исследования на первых этапах показывают, что это автоматическая реакция — менять мнение в сторону мнения окружающих и в сторону мнения большинства. Авторитет — это другой ключ. Человек в белом халате, грубо говоря, — это очень серьезный убеждающий стимул. Это было показано еще много лет назад в социальной психологии, что если человек в белом халате попросит вас убить кого-то, то в определенной ситуации вы убьете. Был такой знаменитый эксперимент Стенли Милгрэма: по его правилам вы бьете током второго испытуемого за каждую его ошибку в выполнении задания, и если человек в белом халате вам говорит: «Повышайте удары током, повышайте, я беру на себя всю ответственность», то вы повысите и практически убьете человека электрическим током. Слава богу, настоящий ток в данном исследовании не использовался, но испытуемые-то были готовы бить током по-настоящему. Авторитет на уровне мозга автоматически отслеживается и действительно меняет наше поведение.

Сейчас мы можем в некоторых экспериментах влиять на конформизм, влиять на мозг. То есть мы начинаем понимать нейробиологическую природу конформизма и социального влияния. Постепенно возникает новая область — нейромаркетинг, она довольно противоречива. Фундаментальный нейромаркетинг изучает, как работает реклама. Мы исследовали, как эксперты влияют на мозг. Эксперты очень сильно меняют то, как мы перерабатываем информацию. То есть это одна из методик у маркетологов — внести какого-то эксперта, человека в халате, медика.

— Каковы общие перспективы развития нейроэкономики?

— С одной стороны, нейроэкономика действительно развивается довольно быстро. То есть за последние 10 лет по экспоненте растет количество статей, сейчас я уже даже не успеваю читать все новые статьи в нашей области.

С другой стороны, исследования все больше усложняются. Если раньше можно было сравнить активность мозга в ситуациях справедливости и несправедливости и показать: смотрите, здесь больше «светится» — мозг более активен, то теперь все идет в сторону больших и сложных математических моделей, где несправедливость — это только один из параметров вашей большой модели, описывающей работу мозга, то есть проекты все усложняются. Надо сразу сказать, что усложняется и понимание этих результатов, все постепенно переходит на другой уровень знания. Единственное, что остается непонятным, — не являются ли те методы, которыми мы пользуемся, изучая человека, ограничивающими наше знание? Потому что когда мы записываем электроэнцефалограмму или кладем человека в магнитно-резонансный сканер, то эти приборы не могут «достучаться» до отдельного нейрона — они регистрируют активность больших нервных популяций.

У животных мы можем изучать отдельные нейроны, и мы знаем, что происходит даже на уровне одного нейрона в процессе принятия решений. У человека же мы обычно видим в целом активность больших областей мозга: активную префронтальную область, активную амигдалу или активный стриатум. Не является ли это принципиально ограничивающим моментом для понимания природы принятия решений? Не требуется ли одновременная регистрация активности множества нейронов, формирующих решение? Пока прогресс нейроэкономики довольно ощутим. Мы научились даже предсказывать решения в некоторых ситуациях, влиять на них с помощью магнитной стимуляции. Насколько далеко мы сможем прорваться в нашем понимании, используя современные методы, — это неочевидно. Может быть, есть какое-то принципиальное ограничение в нашем знании. Может быть, мы просто упремся в ограничения методологии. Поэтому я бы сказал так: на фоне всеобщего оптимизма и всеобщей радости от того, что такое возможно, что мы понимаем, что такое нейробиология решения, все-таки, мне кажется, мы должны задумываться, а где пределы этого знания. Может быть, до конца мы так и не сможем понять все детали процесса принятия решений до появления каких-то сверхновых методов, о возможностях которых мы еще не догадывается.